การสร้างกรอบแนวคิด 5 โมเดล

หัวข้อที่  3. Organizational Buying Models

ชื่อเรื่อง 1 : A General Model for Understanding Organizational Buying Behavior  

แหล่งที่มา:  Journal of Marketing. Apr1972, Vol. 36 Issue 2, p.12-19

ผู้แต่ง: Frederick E. Webster Jr. and Yoram Wind  

Abstract

            The authors suggest a model of industrial and institutional buying behavior as an organizational decision-making process. The major dimensions of the model are defined and some implications for marketing strategy are developed.

Keywords: buying behaviour   organizational behaviour

บทคัดย่อ

            ผู้เขียนเสนอรูปแบบพฤติกรรมการซื้อสินค้าอุตสาหกรรมและสถาบันเป็นกระบวนการตัดสินใจขององค์กร มิติที่สำคัญของรูปแบบมีการกำหนดและความหมายบางอย่างสำหรับกลยุทธ์ทางการตลาดได้รับการพัฒนาขึ้น

คำสำคัญ: พฤติกรรมการซื้อ   พฤติกรรมขององค์กร

กรอบแนวคิด (Eng)

กรอบแนวคิด (Thai)

อธิบาย: โมเดลการตัดสินใจซื้อขององค์การ (Webster and Wind)

            ได้เขียนกรอบคิดสำหรับ การตัดสินใจการซื้อขององค์การ กรอบคิดนี้มีปัจจัย 4 อย่าง ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อขององค์การได้แก่ 1. ปัจจัยสิ่งแวดล้อม 2. ปัจจัยองค์การ 3. ปัจจัยของศูนย์การซื้อหรือฝ่ายจัดซื้อ และ4. ปัจจัยส่วนบุคคล

1. ปัจจัยสิ่งแวดล้อม(Environmental Factors)เป็นปัจจัยภายนอกองค์กรเช่น

              - กายภาพ

             - เทคโนโลยี

              - เศรษฐกิจ

              - การเมือง

             - กฎหมาย

              - วัฒนธรรม

            สิ่งแวดล้อมเหล่านี้มีอิทธิพลต่อ ผู้ขายปัจจัยการผลิต,ผู้บริโภค,รัฐบาล, สมาคมการค้า, สหภาพแรงงาน, กลุ่มอาชีพเป็นต้นทิศทางของอิทธิพลของสิ่งแวดล้อมมี 4 แนวทาง ได้แก่

            1.1 การกำหนดสินค้าและบริการ โดยสิ่งแวดล้อมทางกายภาพ เทคโนโลยี และเศรษฐกิจ

            1.2 กำหนดเงื่อนไขทางธุรกิจ เช่น การเติบโตของเศรษฐกิจ ระดับรายได้ประชาชาติ อัตราดอกเบี้ย และ

อัตราการว่างงาน โดยสิ่งแวดล้อมด้านการเมืองและเศรษฐกิจ

            1.3 การกำหนดค่านิยมและบรรทัดฐาน ระหว่างองค์กรบุคคลโยสิ่งแวดล้อม ด้านวัฒนธรรม สังคมกฎหมายและการเมือง

            1.4 การกำหนดการไหลของสารสนเทศ(Information flows)เข้าไปในองค์การ โยสิ่งแวดล้อมด้านกายภาพ เทคโนโลยี เศรษฐกิจและวัฒนธรรม

2. ปัจจัยภายในองค์การ (Organization Factors)คือกลุ่มของอิทธิพลซึ่งอยู่ในกระบวนการซื้อแต่ละบริษัทจะกำหนดวัตถุประสงค์ นโยบาย ขบวนการ โครงสร้างและระบบ เป็นแนวทางการตัดสินใจซื้อ สิ่งเหล่านี้จึงมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อองค์ประกอบด้วยกลุ่มตัวแปร 4 ประเภทได้แก่ งานการซื้อ(task) โครงสร้าง (structure) เทคโนโลยี (technology)และบุคคล (people)ดังนี้

             2.1 งานการซื้อ(Buying task) นักการตลาดจำเป็นต้องศึกษากระบวนการซื้อสินค้าอุตสาหกรรม เพื่อที่จะกำหนดกลยุทธ์การตลาดที่เหมาะสมโดยทั่วไปต้องรู้สินค้าที่จะซื้อ

            2.2 โครงสร้างองค์กร (Organizational structure) ประกอบด้วย 3 ระบบย่อย ได้แก่ 1) ระบบการติดต่อสื่อสาร เช่น การให้ข้อมูลการสั่งการและเครื่องมืออิทธิพลและจูงใจ 2) ระบบอำนาจหน้าที่ คือกำหนดหน้าที่ของสมาชิกในองค์การทั้งในด้านงานและไม่ใช่งาน 3) ระบบสถานะภาพและระบบไหลของงาน

             2.3 เทคโนโลยีการจัดการซื้อ (Buying technology) คือวัฒนาของเทคโนโลยีที่ก้าวหน้า นำมาใช้กับการซื้อ เช่น การสั่งซื้อผ่านอินเตอร์เน็ต  การใช้การแลกเปลี่ยนข้อมูลทางอิเลคทรอนิกส์

             2.4ศูนย์การจัดซื้อ(Buying center) คือ หน่วยการตัดสินใจซื้อขององค์กรหรือศูนย์กลางการซื้อหรือฝ่ายจัดซื้อ ประกอบด้วยกลุ่มบุคคลที่มีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อ โดยมีเป้าหมายในการซื้อและความเสี่ยงในการตัดสินใจร่วมกัน

3. ปัจจัยด้านสังคมหรือระหว่างบุคคล (Interpersonal Factors) เป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการซื้อ ศูนย์กลางของการซื้อจะเกี่ยวข้องกับกลุ่มบุคคลที่ทีสถานะอำนาจ ความเห็นอกเห็นใจการชักชวนที่แตกต่างกันทำให้ผู้ขายได้รู้ถึงปัจจัยระหว่างบุคคลที่เกี่ยวข้องกันระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขาย

4.ปัจจัยด้านปัจเจกบุคคล (Individual Factors) คือการตัดสินใจของแต่ละบุคคลที่มีอิทธิพลต่อการยอมรับและความชอบในผลิตภัณฑ์ รวมถึงอิทธิพลต่อการเสนอผลิตภัณฑ์ของผู้ขาย โดยพิจารณาถึงอายุ รายได้ การศึกษา อาชีพ บุคลิกลักษณะ และทัศนคติที่จะมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อ

            4.1 แรงจูงใจด้านงานและแรงจูงใจที่ไม่ใช่งาน ตัวแปรงาน คือ ตัวแปรที่สัมพันธ์กับการตัดสินใจซื้อขององค์กร ส่วนตัวแปรที่ไม่ใช่งาน คือตัวแปรที่ไม่สัมพันธ์กับการตัดสินใจซื้อขององค์กรต่อมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของสินค้า เช่น ความเชื่อ ค่านิยม และความต้องการของแต่ละบุคคล

ชื่อเรื่อง 2 :   A Model of Industrial Buyer Behavior.

แหล่งที่มา:  Journal of Marketing. Oct1973, Vol. 37 Issue 4, p.50-56

ผู้แต่ง:  Sheth, Jagdish N.¹

Abstract

            Although industrial market research has generated large data banks on organizational buyers, very little from the existing data seems helpful to management. What is needed before more data is collected is a realistic conceptualization and understanding of the process of industrial buying decisions. This article integrates existing knowledge into a descriptive model to aid in industrial market research.

Keywords: organizational buyers

บทคัดย่อ

            แม้ว่าการวิจัยตลาดอุตสาหกรรมได้สร้างธนาคารข้อมูลขนาดใหญ่ขึ้นสำหรับผู้ซื้อในองค์กร แต่ข้อมูลจากข้อมูลที่มีอยู่จะมีประโยชน์น้อยมากสำหรับผู้บริหาร สิ่งที่ต้องทำก่อนรวบรวมข้อมูลเพิ่มเติมคือแนวคิดและความเข้าใจในกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าอุตสาหกรรม บทความนี้รวมความรู้ที่มีอยู่ในแบบจำลองเชิงพรรณนาเพื่อช่วยในการวิจัยตลาดอุตสาหกรรม

คำสำคัญ :ผู้ซื้อองค์กร

กรอบแนวคิด (Eng)

        กรอบแนวคิด (Thai)

อธิบาย: โมเดลพฤติกรรมการซื้อขององค์การในอุตสาหกรรมของ Sheth model ประกอบด้วย 3 องค์ประกอบ

1.    จิตวิทยาที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการตัดสินใจซื้อของบุคคล

2.    เงื่อนไขสำคัญที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจ

3.    เมื่อกระบวนการซื้อมาถึงการตัดสินใจร่วมกัน ซึ่งอาจมีความเห็นที่แตกต่างเกิดขึ้น Sheth แสดงให้เห็นถึงปัจจัยของสถานการณ์ที่มีส่วนผลักดันให้เกิดการตัดสินใจที่ต้องงเลือกผู้จำหน่ายหรือแบรนด์

            1.  ลักษณะทางจิตวิทยา คือองค์ประกอบของ Sheth model คือแนวคิดเกี่ยวการคาดหวัง ซึ่งได้กำหนดว่าทัศนคติที่มีต่อผู้จำหน่ายหรือแบรนด์ที่ตอบสนองความพึงพอใจที่เกิดจากสถานการณ์ที่ต้องการซื้อ เพราะว่าแต่ละบุคคลประกอบด้วย

-                  ตัวแทนฝ่ายจัดซื้อ (Purchasing Agents)

-                  วิศวกร(Engineers)

-                  ผู้ใช้งาน(User)

-                  อื่นๆ(othres)

            ที่เกี่ยวข้องกับขั้นต้นการจัดซื้อ ซึ่ง Sheth ระบุปัจจัยหลายอย่างที่เกิดขึ้นมาจากการคาดหวังของแต่ละบุคคล (ตัวแทนฝ่ายจัดซื้อ วิศวกร ผู้ใช้งาน อื่นๆ) ที่แตกต่างกันที่เกิดจากประวัติความเป็นมาของแต่ละบุคคลหรือภูมิหลัง(Background of the individual) ที่แตกต่าง แหล่งข้อมูลที่แตกต่างกัน (Information Sources) การรับรู้อาจบิดเบือน(Perceptual Distortion) และความพอใจเกี่ยวกับการซื้อ(Satisfaction whit Purchase)

            2. การร่วมตัดสินใจ (Joint Decision Making):  Shethบอกถึงความแตกต่างระหว่างการตัดสินใจของบุคคล (Autonomous decision) กับการตัดสินใจร่วมกันของกลุ่ม (Joint Decision) ซึ่งมีปัจจัยที่เกี่ยวข้องได้แก่ ปัจจัยความเฉพาะเจาะจงของสินค้า

-                  กดดันเรื่องระยะเวลา(Time pressure)

-                  การยอมรับความเสี่ยง (Perceived Risk)

-                  ประเภทการซื้อ (Type of purchase)

            ปัจจัยเฉพาะเจาะจงของบริษัท(Company-specific Factors) เช่น ลักษณะขององค์กร ขนาดขององค์กรและระดับการมอบอำนาจการซื้อตามโมเดล การซื้อที่ไม่เป็นไปตามปกติ จะทีความเสี่ยงที่สูงกว่าและมีข้อจำกัดทางเวลาที่น้อยลง ซึ่งปัจจัยทั้งหมดมีผลต่อการร่วมตัดสินใจ        

            3. ความคิดเห็นที่แตกต่าง(Conflict Resolution) กะบวนการที่มีความคิดที่แตกต่างกัน มีความเกี่ยวข้องกับการตัดสินใจร่วมเพื่อเป้าหมาย ทัศนคติ ระบบคุณค่า ที่หลากหลายจากการติดตามผลความสำเร็จในระยะแรก รวมถึงจำแนกความต้องการ รวบรวมข้อมูลการประเมินผู้จัดจำหน่าย ผู้มีอำนาจการตัดสินใจร่วมจะเข้ามามีบทบาทในการยุติ ความคิดเห็นที่แตกต่าง เพื่อหาข้อสรุปSheth ได้ซึ่งหลักการที่มีเหตุผลในการแก้ไขปัญหาความคิดเห็นที่แตกต่าง โดยกำหนดการหาข้อมูล การใช้ความรอบคอบ และการโน้มน้าวที่จะลดข้อขัดแย้ง โดยอาศัยภาพรวมขององค์กรเป็นหลักอธิบาย: โมเดลพฤติกรรมการซื้อขององค์การในอุตสาหกรรมของ Sheth model ประกอบด้วย 3 องค์ประกอบ

1.    จิตวิทยาที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการตัดสินใจซื้อของบุคคล

2.    เงื่อนไขสำคัญที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจ

3.    เมื่อกระบวนการซื้อมาถึงการตัดสินใจร่วมกัน ซึ่งอาจมีความเห็นที่แตกต่างเกิดขึ้น Sheth แสดงให้เห็นถึงปัจจัยของสถานการณ์ที่มีส่วนผลักดันให้เกิดการตัดสินใจที่ต้องงเลือกผู้จำหน่ายหรือแบรนด์

            1.  ลักษณะทางจิตวิทยา คือองค์ประกอบของ Sheth model คือแนวคิดเกี่ยวการคาดหวัง ซึ่งได้กำหนดว่าทัศนคติที่มีต่อผู้จำหน่ายหรือแบรนด์ที่ตอบสนองความพึงพอใจที่เกิดจากสถานการณ์ที่ต้องการซื้อ เพราะว่าแต่ละบุคคลประกอบด้วย

-                  ตัวแทนฝ่ายจัดซื้อ (Purchasing Agents)

-                  วิศวกร(Engineers)

-                  ผู้ใช้งาน(User)

-                  อื่นๆ(othres)

            ที่เกี่ยวข้องกับขั้นต้นการจัดซื้อ ซึ่ง Sheth ระบุปัจจัยหลายอย่างที่เกิดขึ้นมาจากการคาดหวังของแต่ละบุคคล (ตัวแทนฝ่ายจัดซื้อ วิศวกร ผู้ใช้งาน อื่นๆ) ที่แตกต่างกันที่เกิดจากประวัติความเป็นมาของแต่ละบุคคลหรือภูมิหลัง(Background of the individual) ที่แตกต่าง แหล่งข้อมูลที่แตกต่างกัน (Information Sources) การรับรู้อาจบิดเบือน(Perceptual Distortion) และความพอใจเกี่ยวกับการซื้อ(Satisfaction whit Purchase)

            2. การร่วมตัดสินใจ (Joint Decision Making):  Shethบอกถึงความแตกต่างระหว่างการตัดสินใจของบุคคล (Autonomous decision) กับการตัดสินใจร่วมกันของกลุ่ม (Joint Decision) ซึ่งมีปัจจัยที่เกี่ยวข้องได้แก่ ปัจจัยความเฉพาะเจาะจงของสินค้า

-                  กดดันเรื่องระยะเวลา(Time pressure)

-                  การยอมรับความเสี่ยง (Perceived Risk)

-                  ประเภทการซื้อ (Type of purchase)

            ปัจจัยเฉพาะเจาะจงของบริษัท(Company-specific Factors) เช่น ลักษณะขององค์กร ขนาดขององค์กรและระดับการมอบอำนาจการซื้อตามโมเดล การซื้อที่ไม่เป็นไปตามปกติ จะทีความเสี่ยงที่สูงกว่าและมีข้อจำกัดทางเวลาที่น้อยลง ซึ่งปัจจัยทั้งหมดมีผลต่อการร่วมตัดสินใจ        

            3. ความคิดเห็นที่แตกต่าง(Conflict Resolution) กะบวนการที่มีความคิดที่แตกต่างกัน มีความเกี่ยวข้องกับการตัดสินใจร่วมเพื่อเป้าหมาย ทัศนคติ ระบบคุณค่า ที่หลากหลายจากการติดตามผลความสำเร็จในระยะแรก รวมถึงจำแนกความต้องการ รวบรวมข้อมูลการประเมินผู้จัดจำหน่าย ผู้มีอำนาจการตัดสินใจร่วมจะเข้ามามีบทบาทในการยุติ ความคิดเห็นที่แตกต่าง เพื่อหาข้อสรุปSheth ได้ซึ่งหลักการที่มีเหตุผลในการแก้ไขปัญหาความคิดเห็นที่แตกต่าง โดยกำหนดการหาข้อมูล การใช้ความรอบคอบ และการโน้มน้าวที่จะลดข้อขัดแย้ง โดยอาศัยภาพรวมขององค์กรเป็นหลัก

ชื่อเรื่องที่ 3 :  Antecedents of Spontaneous Buying Behavior During Temporary Markdowns
แหล่งที่มา: Advances in Consumer Research Volume 26, 1999   Pages 26-33

ผู้แต่ง: Peter J. McGoldrick, Manchester School of Management, UMIST

         Erica J. Betts, Manchester School of Management, UMIST

         Kathleen A. Keeling, Manchester School of Management, UMIST

Abstract

      Spontaneous buying during store-wide, 'seasonal sales’ has not been widely studied. The paper reviews the relevant cognitive, emotional and behavioral factors, then develops a model of spontaneous buying during 'seasonal sales’. Based upon qualitative evidence and a survey of over 1,000 shoppers, hierarchical regression and path analysis are applied. The role of socio-demographic and psychographic variables is assessed, with the moderating role of price and experiential satisfaction in predicting spontaneous buying: particular attention is given to measures for dissonance avoidance when buying in 'seasonal sales

Keywords: Spontaneous buying

บทคัดย่อ

     การซื้อที่เกิดขึ้นเองในช่วงกว้างของร้านค้า 'ยอดขายตามฤดูกาล' ยังไม่ได้รับการศึกษาอย่างกว้างขวาง บทความนี้จะทบทวนปัจจัยด้านความรู้ความเข้าใจอารมณ์และพฤติกรรมที่เกี่ยวข้องจากนั้นจึงพัฒนารูปแบบการซื้อโดยธรรมชาติในช่วง "การขายตามฤดูกาล" จากหลักฐานเชิงคุณภาพและการสำรวจผู้ซื้อกว่า 1,000 รายจะมีการวิเคราะห์ถดถอยตามลำดับชั้นและการวิเคราะห์เส้นทาง บทบาทของตัวแปรทางสังคมและประชากรและตัวแปรทางจิตวิทยาจะได้รับการประเมินโดยมีบทบาทในการควบคุมราคาและความพึงพอใจจากประสบการณ์ในการคาดการณ์การซื้อโดยธรรมชาติโดยให้ความสำคัญเป็นพิเศษในการหลีกเลี่ยงการไม่เข้าร่วมในการขายตามฤดูกาล

คำสำคัญ: ซื้อเอง

กรอบแนวคิด (Eng)

กรอบแนวคิด (Thai)

ภาพที่ 1 แบบจำลองทางความสัมพันธ์ระหว่างนักลงทุนสัมพันธ์กับสิ่งแวดล้อมใน "การขายเชิงพาณิชย์" (บนพื้นฐานของ BITNER, 1992)

  อธิบาย

โมเดลที่ใช้ในการวิจัยนี้ได้รับการยอมรับจากสถานที่ตั้งของ Bitner (1992) ว่าการตอบสนองต่อความรู้สึกของลูกค้าเป็นไปตามการตอบสนองของลูกค้าเพื่อให้เกิดแนวทางหรือหลีกเลี่ยงสถานการณ์ กรอบความคิดนี้เป็นไปตามการไหลของสาเหตุโดยนัยจากการรับรู้ผ่านความเชื่อต่อพฤติกรรมอย่างชัดเจนในทฤษฎีทัศนคติทางสังคมที่เป็นที่นิยมเช่นทฤษฎีการกระทำตามเหตุผล (Fishbein and Azjen, 1975) และเป็นพื้นฐานสำหรับรูปแบบการรับรู้ของผู้บริโภคต่อสภาพแวดล้อมของ'ยอดขายตามฤดูกาล' Babin and Darden (1995) และ McGoldrick และ Pieros (1998) ได้พบการสนับสนุนอิทธิพลของผู้ตอบสนองต่อการรับรู้สภาพแวดล้อมในการตั้งค่าร้านค้าปลีก เป็นเรื่องง่ายที่ผู้ที่มีรายได้ทิ้งมากขึ้นอาจรู้สึกเสี่ยงน้อยลงในการเสียเงิน 'เดี่ยว' อาศัยอยู่เป็นอิสระอาจไม่ได้มีเพียงรายได้ทิ้งมากขึ้น แต่ยังรู้สึกน้อยรับผิดชอบกับคนอื่น ๆ สำหรับการใช้จ่าย (Babin และ Darden 1995) ผู้ที่สามารถซื้อสินค้าได้โดยไม่ต้องเด็กอาจรู้สึกกดดันเวลาน้อยลงและสามารถชั่งน้ำหนักทางเลือกการช็อปปิ้งได้อย่างรอบคอบมากขึ้น นอกจากนี้การเรียนรู้จะต้องเล่นเป็นส่วนหนึ่ง: นักช้อปที่อายุน้อยกว่าจะมีการเปิดรับแสงน้อยไป'ขายตามฤดูกาลและเพื่อให้ได้มีโอกาสน้อยที่จะทำผิดพลาดและอาจปิดบังความท้อแท้น้อยที่มีความสามารถในการตัดสินใจของพวกเขา

การศึกษาครั้งนี้ระบุว่าสถานะประชากรของบุคคลหนึ่งอาจมีผลกระทบโดยตรงต่อการตอบสนองของลูกค้าผ่านความน่าจะเป็นที่ลดลงที่ปัจจัยทางความรู้ความเข้าใจบางอย่างจะถูกเรียกใช้ อาร์กิวเมนต์นี้ได้รับการสนับสนุนในวรรณคดี: Beatty and Ferell (1998) รายงานผลโดยตรงของ'เวลาว่าง' และ'เงินที่พร้อมใช้' ในพฤติกรรมการซื้อห่าม แม้ว่าทฤษฎีทางความคิดทางสังคมเช่นทฤษฎีการดำเนินการตามเหตุผลยืนยันว่าผลกระทบของตัวแปรเช่นอายุและเพศจะแสดงเฉพาะผ่านผลกระทบต่อความเชื่อของแต่ละบุคคลและเกี่ยวข้องกับพฤติกรรมเท่านั้นเนื่องจากปัจจัยเหล่านี้เกี่ยวข้องกับความเชื่อที่เกี่ยวข้อง

ดังนั้นรูปแบบนี้รวมถึงความเชื่อและภาพเกี่ยวกับการช็อปปิ้งใน"การขายตามฤดูกาล" ในฐานะผู้ดูแลการตอบสนองลูกค้าต่อไปในการรับรู้สภาพแวดล้อมการช็อปปิ้ง ขยายโรเซนเบิร์ก (1956) กับ'การขายตามฤดูกาล' ลูกค้าจะคาดหวังมัดของผลประโยชน์และ disbenefits จากช้อปปิ้งใน'ขาย' ซึ่งจะช่วยหรือขัดขวางความสำเร็จของเป้าหมายการช้อปปิ้งของพวกเขา คนมักจะต้องพึ่งพาการตัดสินของตนเองเกี่ยวกับความน่าจะเป็นและความคุ้มค่า อย่างไรก็ตามพวกเขายังสามารถมีส่วนร่วมในกระบวนการที่ก่อให้เกิด optimality อัตนัยโดยเลือกทางเลือกที่มีค่าอัตนัยสูงสุด ดังนั้นการตอบสนองของลูกค้าในรูปแบบจะเป็นการวางแนวในการซื้อสินค้าใน'การขายตามฤดูกาล 'ไม่ว่าจะเป็นหน้าที่หรือไม่ทำงานในลักษณะหรือมีแนวโน้มว่าจะเป็นส่วนผสมของทั้งสองอย่าง หนึ่งที่สำคัญที่สุดในรูปแบบสามารถทำได้ที่ของการหลีกเลี่ยงความไม่สอดคล้องกัน ในสถานการณ์ของการซื้อที่เกิดขึ้นเองอาจมีการประเมินสถานที่ท่องเที่ยวหลังการโพสต์ของแต่ละบุคคล

ผู้ซื้ออาจไม่แน่ใจในการตัดสินของตนเองโดยเฉพาะอย่างยิ่งเนื่องจากพวกเขาจะตระหนักถึงความเสี่ยงที่เกี่ยวข้องกับการซื้อสินค้าด้วยความมั่นใจในระดับที่ต่ำกว่า Baron (1991) พบว่าผู้บริโภคมักคาดหวังถึงความรู้สึกที่จะเกิดขึ้นหากการตัดสินใจของพวกเขาส่งผลลบหรือน้อยลง คาดหวังความเสียใจที่คาดว่าจะได้รับโดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าความคิดเห็นของผู้อื่นเกี่ยวกับ'ขาย 'อาจจะยากที่จะตัดสิน เป็นไปได้ว่าแม้ว่าจะสอดคล้องกับหลักเกณฑ์เกี่ยวกับความคาดหวังก็ตามนักช้อปเลือกตัวเลือกที่มีค่ามากที่สุดโดยจะมีคุณลักษณะบางอย่างของทางเลือกที่เลือกและคุณลักษณะบางอย่างของตัวเลือกที่ถูกทิ้งไว้ซึ่งไม่สามารถใช้ร่วมกับการตัดสินใจได้ (Festinger, 1964) ความคาดหวังของฝ่ายหลังซื้อจะทำให้เกิดแรงกดดันในการปกป้องหรือให้เหตุผลสำหรับการตัดสินใจ ดังนั้นความเสียใจที่คาดว่าจะสามารถนำมารวมกันในการประเมินผลและมีอิทธิพลต่อทางเลือกที่ทำ (Simonson, 1992) ในสถานการณ์ของ'การขายตามฤดูกาล' การรับรู้แรงกดดันด้านสถานการณ์และเวลาในการซื้ออาจลดขั้นตอนการตัดสินใจซึ่งอาจทำให้ความไม่สอดคล้องกันสูงขึ้น

ชื่อเรื่อง 4:  Assessing Response to Industrial Marketing Strategy

แหล่งที่มา: Journal of Marketing. Apr1978, Vol. 42 Issue 2, p20-31. 12p. 2 Diagrams, 5 Charts, 1 Graph

ผู้แต่ง : Jean-Marie Choffray & Gary L. Lilien

Abstract

        BOTH INDUSTRIAL marketing practitioners and academics are unsure how current models of organizational buying behavior can be used for the planning of industrial marketing activities. During the past few years, we have held many discussions about organizational buying with current and prospective managers. Although reacting positively to the idea of conceptual models of organizational buying, participants almost always raise questions such as: How can we make use of these models—a side from a checklist of issues to consider—in the planning of industrial marketing activities? Why is industrial—as opposed to consumer—marketing characterized by a lack of operational decision-making tools for the planning of marketing activities? There is considerable agreement about what is most needed in this area. Practitioners and academics alike recognize the need for operational models of organizational buying which (a) isolate the major variables affecting organizational decisions; and (b) relate them in an explicit way to controllable marketing variables.This article proposes such an operational structure. After briefly reviewing the literature about organizational buying, we identify the major variable saffecting organizational buying and show how these variables can be conceptually linked to the organizational buying decision process. This conceptual structure, which describes the decision process at the organizational level, provides the basis for our operational model. The general structure of our industrial market response model is described, along with issues raised by the modeling of its components. A measurement methodology which provides the necessary input to each of the model's components is also proposed. Finally, the potential uses for such a model based methodology are discussed to assess industrial response to marketing strategy. The structure is developed with new industrial product entry into existing markets in mind, but it certainly applies to product updating and re-positioning decisions as well. Throughout this article we draw examples from are cent study of the industrial market potential for solar powered air conditioning.

Keywords: organizational buying behaviour

บทคัดย่อ

    นักการตลาดทั้งภาคทฤษฎีและนักวิชาการไม่แน่ใจว่ารูปแบบพฤติกรรมการซื้อขององค์กรในปัจจุบันสามารถนำไปใช้ในการวางแผนกิจกรรมการตลาดอุตสาหกรรมได้อย่างไร ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาเราได้จัดอภิปรายมากมายเกี่ยวกับการซื้อองค์กรกับผู้จัดการปัจจุบันและที่คาดหวัง แม้ว่าการตอบสนองเชิงบวกกับแนวคิดเกี่ยวกับรูปแบบแนวคิดของการซื้อขององค์กรผู้เข้าร่วมมักจะตั้งคำถามเช่น: เราจะใช้ประโยชน์จากแบบจำลองเหล่านี้ได้อย่างไร - ด้านจากรายการตรวจสอบเพื่อพิจารณาในการวางแผนกิจกรรมการตลาดอุตสาหกรรม เหตุใดจึงเป็นอุตสาหกรรม - ในทางตรงกันข้ามกับการตลาดของผู้บริโภคด้วยการขาดเครื่องมือในการตัดสินใจปฏิบัติการสำหรับการวางแผนกิจกรรมทางการตลาด? มีข้อตกลงมาก  เกี่ยวกับสิ่งที่ต้องการมากที่สุดในพื้นที่นี้ นักวิชาชีพและนักวิชาการตระหนักถึงความจำเป็นในรูปแบบการดำเนินงานของการซื้อขององค์กรซึ่ง (ก) แยกตัวแปรสำคัญที่มีผลต่อการตัดสินใจขององค์กร และ (ข) เชื่อมโยงพวกเขาอย่างชัดเจนเพื่อควบคุมตัวแปรทางการตลาดบทความนี้เสนอโครงสร้างการดำเนินงานดังกล่าว หลังจากทบทวนวรรณกรรมเกี่ยวกับการซื้อขององค์กรโดยย่อเราจะระบุตัวแปรสำคัญที่ทำให้เกิดการซื้อขององค์กรและแสดงให้เห็นว่าตัวแปรเหล่านี้สามารถเชื่อมโยงแนวคิดกับกระบวนการตัดสินใจซื้อขององค์กรได้อย่างไร โครงสร้างแนวคิดซึ่งอธิบายขั้นตอนการตัดสินใจในระดับองค์กรเป็นพื้นฐานสำหรับรูปแบบการดำเนินงานของเรา โครงสร้างทั่วไปของรูปแบบการตอบสนองตลาดอุตสาหกรรมของเรามีการอธิบายพร้อมกับประเด็นที่เกิดจากการสร้างแบบจำลองของส่วนประกอบต่างๆ มีการเสนอวิธีการวัดซึ่งจะให้ข้อมูลที่จำเป็นสำหรับแต่ละส่วนประกอบของโมเดล ในที่สุดมีการกล่าวถึงการใช้ศักยภาพของวิธีการแบบจำลองดังกล่าวเพื่อประเมินการตอบสนองต่อกลยุทธ์ทางการตลาดของอุตสาหกรรม โครงสร้างนี้ได้รับการพัฒนาขึ้นโดยการเข้าสู่ตลาดผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ในตลาดที่มีอยู่ แต่ก็นำไปใช้กับการอัพเดตผลิตภัณฑ์และการตัดสินใจในตำแหน่งอีกด้วย ตลอดบทความนี้เราได้วาดตัวอย่างจากการศึกษาถึงศักยภาพของตลาดอุตสาหกรรมที่มีมาเครื่องปรับอากาศพลังงานแสงอาทิตย์

คำสำคัญ: พฤติกรรมการซื้อองค์กร

กรอบแนวคิด (Eng)

อธิบาย

องค์ประกอบหลักของพฤติกรรมการซื้อขององค์กรนี้แสดงถึงปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจขององค์กรซึ่งมีอิทธิพลมาจากปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อม ด้านข้อกำหนดขององค์กร รวมทั้งกลุ่มและปัจเจกบุคคล ที่ส่งผลต่อศูนย์กลางการซื้อหรือฝ่ายจัดซื้อ

ชื่อเรื่อง 5 :  An Empirical Test of the Howard-Sheth Model of Buyer Behaviour

แหล่งที่มา: Journal of Marketing Research, Vol. VII (November 1970), 427-38

ผู้แต่ง: John U. Farley and L. Winston Ring

Abstract

     The Howard-Sheath buyer behaviour model was cast in the fornti of amultiple equation regression model for testing data on a grocery product in a specific market. Estimated structural parameters were generally consistent with the model's predictions, but some goodness-of-fit measures were weak. The model was useful

for organizing this analysis of consumer behavior, but the test put extreme pressure on the data. Considerably improved data collection techniques and procedures will be needed before the full empirical potential of such models will be realized

 Keywords: buyer behaviour

บทคัดย่อ

        รูปแบบพฤติกรรมผู้ซื้อ Howard-Sheth ถูกทิ้งไว้ใน fornti ของ multiple equationแบบถดถอยสำหรับการทดสอบข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของร้านขายของชำในแบบเฉพาะเจาะจงตลาด. พารามิเตอร์โครงสร้างโดยประมาณสอดคล้องกับรูปแบบการคาดการณ์ แต่บางมาตรการที่ดีของพอดีมีความอ่อนแอ แบบมีประโยชน์สำหรับการจัดการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคนี้ แต่การทดสอบทำให้เกิดแรงกดดันมากเกี่ยวกับข้อมูล เทคนิคและขั้นตอนการรวบรวมข้อมูลที่ดีขึ้นมากจะต้องมีก่อนที่ศักยภาพเชิงประจักษ์เต็มรูปแบบของรูปแบบดังกล่าวจะได้รับการตระหนัก

คำสำคัญ: พฤติกรรมของผู้ซื้อ

กรอบแนวคิด (Eng) 

อธิบาย

โมเดลแนวคิดของพฤติกรรมผู้ซื้อนี้แสดงให้เห็นถึงปัจจัยต่างๆ ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ซึ่งมีปัจจัยหลักสองอย่างได้แก่ ปัจจัยด้านราคา และปัจจัยด้านความตั้งใจซื้อซึ่งเป็นผลมาจาก อาทิ ทัศนคติ ความมั่นใจต่อยี่ห้อ ซึ่งส่งผลโดยทางอ้อมจากความพึงพอใจหลังการซื้อ เป็นต้น